Не так давно в суде России было рассмотрено первое, пока еще очень сырое, дело о недопустимости использования чужого средства индивидуализации в качестве ключевого слова в поисковой системе. В последние годы суды многих стран активно формируют свою практику по этой новой, но важной для всех предпринимателей категории споров.
Решение апелляционного суда Австралии 2012 года серьезно отличалось от подхода, например, Суда Евросоюза. Австралийские органы правосудия давали оценку действиям не тех, кто заимствовал чужие обозначения, а посредников, содействующих этому. Весьма здравый подход, позволивший бы серьезно сократить количество возможных нарушений, если бы судебная практика потребовала от интернет-посредников (владельцев поисковых сервисов и рекламных систем) усилить контроль за правомерностью действий их клиентов. Исходя из этого апелляционный суд Австралии признал компанию Google (в чьем сервисе AdWords совершались нарушения) виновной в содействии введению в заблуждение потребителей и недобросовестной конкуренции. По его мнению, поисковик не просто отображает чужие рекламные сообщения в ответ на введенные поисковые запросы, но и подбирает их исходя из релевантности, обманывая ожидания потенциальных потребителей.
Но Верховный суд Австралии в решении от 6 февраля 2013 года посчитал необоснованной попытку нижестоящего суда переложить ответственность всецело на плечи посредников.
Суд указал, что в действиях компании Google по целому ряду причин не было обмана или введения в заблуждение: она всего лишь отображала чужие сообщения без изменения их содержания, возникающее смешение не обязательно связано только со злонамеренными действиями, Комиссия ACCC не представила доказательств фактического введения в заблуждение хотя бы одного пользователя поисковой системы.
Верховный суд отметил, что Google не определяет текст рекламной ссылки и не выбирает, какие ключевые слова выберет рекламодатель и запросят пользователи поискового сервиса. При том что поисковик четко и понятно для пользователей обозначает рекламные ссылки. Их не спутать с обычными поисковыми результатами. Из текста оплаченных ссылок становится очевидным, что использованные формулировки принадлежат их авторам, а не владельцу сервиса. Кроме того, пользователям поискового сервиса хорошо известно, что рекламные ссылки отображаются не по порядку убывания их релевантности. Они могут вообще быть мало связанными с запросом, но рекламировать какой-то товар или услуги, которые могут в принципе заинтересовать пользователя. Поэтому высшая судебная инстанция не согласилась с выводом апелляционного суда о том, что рекламное объявление представляет собой результат активных действий компании Google, выбирающей наиболее соответствующее пользовательскому запросу рекламное сообщение. По мнению Верховного суда, Google играет в данном случае совершенно пассивную роль: поисковик лишь отображает заранее подготовленные тексты в ответ на выбранные самими рекламодателями ключевые слова, не вмешиваясь ни в их формулирование, ни в процесс выбора слов. И в этом отношении он нисколько не отличается от других посредников, вроде издателей газет или вещательных организаций, размещающих чужие рекламные тексты. Несмотря на свой интерактивный характер, поисковая система — не более чем средство коммуникации между рекламодателями и потребителями. Содействие персонала Google потенциальным рекламодателям в выборе ключевых слов не свидетельствует о повышенном участии поисковика в рекламном процессе. В конечном счете, предприниматели сами отбирают те или иные ключевые слова и составляют текст рекламных сообщений. Не меняет ситуации и тот факт, что Google провозглашает политику запрета на использование ключевых слов, если происходит смешение или введение в заблуждение. Такой запрет возможен лишь при наличии возражений от правообладателей. А в их отсутствие Google не несет обязанности осуществлять контроль за обоснованностью использования ключевых слов всеми своими рекламодателями.
Таким образом, можно сказать, что попытка внедрить особый, австралийский путь решения проблемы ключевых слов провалилась. Поэтому правообладателям остается обратиться к более привычному, теперь уже, европейскому пути, привлекая к ответственности каждого конкретного недобросовестного рекламодателя.