Долгое время представление о вариантах защиты бренда было достаточно устоявшимся. Регистрация словесного обозначения в качестве фирменного наименования организации; регистрация словесного и изобразительного обозначений в виде товарного знака (знака обслуживания) по основным классам товаров (услуг); дополнительная защита дизайна логотипа, фирменного стиля компании средствами авторского права — таковыми, чаще всего, были методы, позволявшие обеспечить безопасное владение выбранным коммерческим именем.
С распространением Интернета к таким методам достаточно быстро добавилась практика регистрации доменного имени, сходного с фирменным наименованием или логотипом компании.
Но сегодня мы можем говорить о существенном расширении вариантов индивидуализации бизнеса, о которых очень неплохо было бы помнить предпринимателям уже в момент его создания.
Сначала немного информации о доменах. Доменные имена, в буквенно-числовой форме идентифицирующие определенное интернет-пространство, на котором размещается веб-сайт, достаточно быстро были оценены предпринимателями по достоинству. Возможность регистрации доменного имени, совпадающего или максимально приближенного к иным более традиционным средствам индивидуализации компании, для размещения сайта с рекламной или иной информацией, способствующей продвижению продукции, стало серьезным инструментом конкурентной стратегии.
Также быстро появились и злоупотребления в этой сфере — киберсквоттинг. Он был связан либо с прямыми действиями по регистрации доменных имен, совпадающих с хорошо известными товарными знаками, с расчетом на то, что владелец знака выкупит это имя за приличную сумму. Либо с «обратными действиями», в виде регистрации товарного знака, совпадающего с известным доменным именем, чтобы приобрести права на это имя. Злоупотребления подобного рода известны уже достаточно давно. Законодательная и судебная практика многих развитых стран выработала вполне достаточно надежные процедуры защиты прав добросовестных владельцев как товарных знаков, так и доменных имен. Назовем хотя бы Единую политику разрешения доменных споров (UDRP, Uniform Domain Name Dispute Resolution Policy), разработанную ВОИС и применяемую Центром ВОИС по арбитражу и посредничеству (World Intellectual Property Organization Arbitration and Mediation Center), Национальным арбитражным форумом (National Arbitration Forum) и некоторыми иными организациями.
Российская судебная практика также в настоящий момент содержит достаточно много решений по подобным спорам, чтобы можно было говорить о ее относительном единообразии. Тогда как законодательство таким единообразием пока не отличается.
Так, в четвертую часть Гражданского кодекса РФ почти не были включены правовые нормы, связанные с имущественными отношениями в Интернете. А те нормы, что в него все-таки попали, были достаточно противоречивы. Вспомним, например, положение подп. 3 п. 9 ст. 1483 ГК, предусматривавшее отказ в регистрации товарных знаков обозначений, тождественных доменному имени, права на которые возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака. Данная норма создала почву для серьезного нарушения прав владельцев товарных знаков, но действовала без малого три года (до середины октября 2010 года). Хотя в некоторых случаях она помогала владельцам доменных имен отклонять неправомерные претензии владельцев более поздних товарных знаков, то есть предотвращала обратный киберсквоттинг.
Количество зарегистрированных доменных имен стремительно растет. В августе 2011 года оно превысило 215 миллионов штук, что стало причиной обеспокоенности в скором исчерпании запаса свободных доменов и всеобщего признания важности перехода на новый интернет-протокол IPv6, в котором запас доменных имен гораздо больше. Растет и количество торговых операций с доменными именами (точнее с правом администрирования таки имен), а также сумма сделок. Так, одно из самых дорогих обозначений «insure.com» было продано за 16 миллионов долларов США.
К сожалению, в российском законодательстве доменные имена не относятся к средствам индивидуализации субъектов предпринимательства и товаров, и тем более к результатам интеллектуальной деятельности, поскольку не упоминаются в ст. 1225 Гражданского кодекса. Из-за этого их полноценная защита и их вовлечение в гражданский оборот затруднены. Да и все их правовое регулирование заключается в простом упоминании в некоторых нормативных актах.
Совсем не включены в законодательство и ряд новых и весьма важных вариантов индивидуализации брендов в Интернете. Поэтому комплексную программу охраны брендов лучше выстраивать уже на этапе их разработки. Это поможет провести полную проверку возможностей оформить и, при необходимости, защитить свои права на различные способы использования брендов в Интернете. Крайне важно при этом помнить, что недостаточность правового регулирования сегодня лучше всего преодолевать исходя из следующего принципа: чем больше защищены бренды компании традиционным, оффлайновым способом, тем больше шансов на распространение этой защиты и на использование брендов в сети Интернет. Речь, прежде всего, идет о соответствующей регистрации товарных знаков как в государстве местонахождения бизнеса, так и в остальных странах, где планируется продвижение и реализация товаров (услуг).
Во-первых, к новым вариантам индивидуализации бизнеса относятся названия интернет-сайтов. Из-за отсутствия нормативного регулирования подобных обозначений к ним возможно лишь косвенное применение иных правовых норм. Например, авторско-правовая охрана названия сайта как части произведения, охрана его дизайна (написания), защита наименования в качестве электронного СМИ, регистрация совпадающего с названием сайта товарного знака, применение по аналогии положений об охране фирменного наименования или коммерческого обозначения (согласно статьям 1474 и 1538 ГК РФ правообладателям принадлежит исключительное право использования таких обозначений любым способом, к которым можно отнести и их использование в наименовании интернет-сайта).
Во-вторых, не менее важным, чем включение в доменное имя, стало указание бренда в аккаунте, наименовании профиля или группы в социальных сетях и в сервисах блогов (social media), таких как Facebook, Twitter, Google+ и другие. Учитывая огромную популярность социальных сетей, некоторые эксперты говорят о том, что основные коммуникации между бизнесом и его клиентами сегодня идут именно через такие сети. Именно там возможно быстрое распространение как положительной, так и негативной информации о компании или ее продукции. Поэтому жизненно важны как регулярное изучение общественного мнения о фирме и ее товарах, так и представленность самой фирмы в социальных сетях, где она сможет быстро сообщать всем заинтересованным пользователям информацию о новой продукции и услугах, отвечать на возникающие вопросы, проводить маркетинговые акции и иные мероприятия.
К сожалению, несмотря на понимание важности социальных сетей, очень часто возникают ситуации, когда бизнес недооценивает необходимость защиты своего бренда в этой сфере.
В качестве поучительного примера можно привести недавнюю историю крупной американской компании Netflix, специализирующейся на прокате DVD-дисков через почтовую связь и на трансляции потокового видео. Компания Netflix планировала вывести в отдельный бизнес почтовый прокат дисков, разработав для этого новый бренд Qwikster и зарегистрировав соответствующее доменное имя. Но уже после публичного объявления о планируемом нововведении руководство фирмы обнаружило, что соответствующий псевдоним в сети Твиттер (Twitter handle) занят неким американцем Джейсоном Кастильо. Причем его аккаунт в Твиттере появился всего за несколько месяцев до пресс-релиза Netflix. Джейсон Кастильо, обнаружив резко возросший поток посетителей после объявления Netflix, заявил компании, что думает над стоимостью, по которой готов уступить название, но что он в любом случае намерен «сорвать банк».
По мнению Кристофера Ларсена, директора Европейского Доменного Центра (European Domain Centre), компания Netflix допустила роковую ошибку, не позаботившись о заблаговременной регистрации нужного наименования в Твиттере.
Компания Твиттер заявляла, что старается помогать решать споры всем владельцам зарегистрированных товарных знаков. Но в отсутствие правового регулирования взаимоприемлемого решения будет добиться очень непросто.
Хотя прямая продажа твиттер-наименований запрещена, случаи их переуступки уже известны. Так, государство Израиль выкупило наименование «@Israel» за пятизначную сумму. А корпорация CNN была вынуждена принять на работу в качестве консультанта владельца наименования «@cnnbrk», чтобы оформить перевод аккаунта на новостное агентство в качестве части трудового соглашения.
В-третьих, важна защита брендов при их использовании в качестве ключевых слов в системах онлайн-рекламы (таких как AdWords, Яндекс.Директ и другие), и в мета-тегах сайтов. В этой сфере часто совершаются недобросовестные конкурентные действия.
Хотя российский законодатель и закрепляет за владельцем прав на товарный знак исключительное право на использование такого знака в сети Интернет, но часто под этим подразумевают его включение в различные способы адресации. К таким способам адресации, например, суды совершенно справедливо не относят мета-теги сайтов (смотрите дело по обозначению «ЕхРro»).
Споры по поводу использования знаков в ключевых словах также пока разрешаются неоднозначно (подробнее смотрите здесь).
Опять-таки защититься от подобных случаев незаконного использования брендов лучше всего поможет регистрация бренда в качестве товарного знака, что позволит с большей эффективностью применить законодательство о рекламе и о конкуренции.
Безусловно, мы упомянули далеко не все варианты. Главное — обратить внимание на тот факт, что законодательство во всех странах не успевает за стремительным проникновением бизнеса в Интернет. Поэтому защищенность бренда в Интернете целиком зависит от тщательной предварительной подготовки программы его защиты.